支付宝在内容化的道路上越走越远。日前，支付宝针对优质内容创作者和MCN机构，发布了3大现金激励计划，包括《支付宝创作·MCN邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》，以及《支付宝创作·分成计划》。

1、支付宝发布3大创作激励计划

其中，在外站内容平台有一定粉丝基础的个人达人（未绑定站内MCN）和MCN机构，加入支付宝创作·达人邀约计划和支付宝创作·MCN邀约计划，完成新手期任务即可获得现金激励。

个人达人单账号奖励金额1000元-2600元不等，MCN机构单账号奖励金额2000元-3000元不等，单MCN机构激励上限600个账号（按照账号绑定时间顺序，先到先得）。

支付宝创作·分成计划则是支付宝生活号发起的创作者激励计划，创作者成功加入计划后，发布符合要求的视频，按照视频有效播放量可获得现金收益。

目前，支付宝生活号60%的活跃作者已享受分成激励，平台优质作者月分成收入超10万元。

要想加入支付宝创作·分成计划，需要先开通支付宝生活号，且达到以下条件：近30天活跃粉丝量≥100个、近30天有效发文≥4篇、近30天视频条均播放量≥100、符合支付宝生活号内容发布规范。

支付宝创作·分成计划主要是扶持优秀原创内容，创作者收益和视频有效播放量息息相关，而视频有效播放量受内容质量、播放时长、账号价值等多因素影响。

除了发力短视频之外，支付宝还持续加码直播带货。

在上个月的支付宝合作伙伴大会上，支付宝直播首次亮相。支付宝直播产品经理祝勤玫介绍了支付宝直播带货的成果和未来，宣布支付宝直播从内容直播进阶到带货直播。

目前，在支付宝开播的商家已经涉及19大行业，最近3个月新增了26个超百万销量直播间。

为了实现内容直播到带货直播的跨越，支付宝围绕直播带货推出了两项计划。

其中，“爆品计划”瞄准了直播中的货品问题，引导商户上报其有竞争力的货品，通过运营小二筛选的产品将得到支付宝的直播流量扶持和价格补贴。同时，支付宝还上线了达人代播选品中心“带货宝”，既支持商家品牌直播卖货，也支持达人分销带货。

为鼓励优质直播，支付宝还将启动直播商家支持计划，提供具备市场竞争力的优惠政策。

从短视频到直播带货，支付宝向抖音“取经”，探索内容化的增长空间。

2、支付宝“抖音化”

2020年3月，支付宝官宣转型，从金融支付平台升级为数字生活开放平台。

转型为生活开放平台后，支付宝在首页上线了外卖、美食/玩乐、酒店住宿、市民中心等服务场景的入口。同时，为了获得更多的流量，支付宝加大了内容化的投入。

在去年的合作伙伴大会上，生活号正式进行了升级，从原来单一的图文消息，升级为了短视频、直播、图文等多种内容形式，并且以信息流的形式聚合呈现在首页的生活频道当中。

生活频道成为了支付宝内容化展示的窗口，生活号则是内容生态建设的主体。这两年，支付宝开始重点扶持生活号直播和短视频，一边加大对优质内容达人的引进力度，一边开放了多个流量入口为其导流。

在内容建设上，生活号在去年7月开始向个人开放，并且招募精明生活、入门理财和探店打卡等方向的MCN入驻。到了今年支付宝又再次发力，比如与NBA达成合作、开放商家自播、上线创作者分成计划等等。

在平台导流上，支付宝在搜索结果页、首页卡片、支付成功页、消费券频道等平台黄金流量口都为生活号直播开辟了导流入口。

今年的伙伴大会上，支付宝推出了达人代播选品中心“带货宝”，引入达人带货，这意味着，支付宝的达人生态建设已经初具规模，直播带货相关的产品基建也已逐步完善。

今年以来，支付宝也已经跑出了多个直播标杆案例。比如春节期间，求职平台“1号职场”单场直播场观突破2000万，宠物生活平台“云宠宝”的单场观看达到5200万；814”大促期间，小米整场直播销售额超过了600多万元。

客观来看，作为直播带货赛道的后来者，支付宝有自己的独特优势。

首先，支付宝是拥有10亿用户的国民级APP，有着不输其他直播平台的流量。

其次，支付宝自带金融背景，离交易更近，用户对平台直播有着更高的信任感，而且用户群体的收入水平和消费观念趋于成熟，愿意在支付宝的直播间产生高消费。据支付宝透露，支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。

在直播赛道的选择上，支付宝也没有选择做大众直播，而是走差异化路线，做和平台相契合的特色类目。比如本身跟金融理财产品更贴合，还有政务（缴纳公积金、汽车加油等）、公益相关性更大。

当然，支付宝本身的局限性也很明显，虽然支付宝在用户大盘上不输于人，但由于工具属性深入人心，用户基本是“用完即走”，不会在平台过多停留，难以为短视频、直播带去流量。

总的来说，在内容化道路上支付宝非常努力，并且具备独特的优势，只是在培养用户到支付宝消费内容、购物的心智这条路上，支付宝还任重道远。

3、用内容撬动存量

互联网红利逐渐消失，新的流量难寻，盘活存量用户，在存量里寻求增长便成为了共识。

用户停留时间的越长，商业变现的价值才越大，这点抖音、快手已经体现的淋漓尽致。

因此，支付宝内容化的最终目的，就是为了解决流量短板，提高用户粘性和用户使用时长，从而创造更大的变现空间。

值得注意的是，“用完即走，不多停留”不仅是支付宝的心病，也是所有工具类APP的心病。所以除了支付宝外，其他工具类APP也都纷纷加码内容化。

在竞争对手的步步紧逼下，美团在今年全力加码直播和短视频，在首页开放了一级入口，给予了大量的流量和资源倾斜。此外，美团还上线了小说、短剧等业务，建设平台的泛娱乐生态。

除此之外，淘宝、京东、拼多多等购物类APP也都在大力扶持短视频和直播等内容，通过内容提高DAU，促进消费转化。

当入局的玩家变多时，用户、商家、创作者的选择便也多了起来。唯有找到自己的核心竞争力，才能在这片竞争红海当中脱颖而出，成为下一个内容风口，吸引更多主体的加入。