2021年最后一个月，不少品牌和商家对GMV发起了冲刺。尽管刚刚经历了双11大促，但在双12、双旦等重要节点的共同刺激下，天猫、抖音小店、快手等平台，仍在12月交出了不错答卷。
双12拉动天猫增长，欧莱雅跌出前五
据生意参谋数据显示，双11过后，消费者趋于理性，整个12月天猫上各大品类的交易及访问人气、浏览热度、收藏加购人气等均有所回落。但作为年内最后一波大促，双12对于消费仍有一定提振作用，带动上半月交易较大幅度增长。
细分到各周来看，由于本届双12预热期在2021年12月7-11日，正式活动期在12月12-14日，因而12月第二周天猫各大类目交易均有较高提升。随后第三、第四周逐渐归于平静，交易指数略有下滑，而第五周因受元旦假期影响，再次迎来小波峰，其中12月30日访问人气和加购热度达到新的峰值。
再从天猫高交易排行榜来看。整个12月美容护肤/美体/精油类目中雅诗兰黛、海蓝之谜和兰蔻位居前三，“霸榜大佬”欧莱雅则跌至第六，有行业人士认为，这或与其双11期间因“价差”事件造成的品牌形象受损有一定关系。
数据来源：生意参谋
除此之外，此类目中国货表现平稳，前10名中上榜3席，分别为第五的珀莱雅、第九的薇诺娜和第十的自然堂，前20中，则还有百雀羚、至本、HBN、溪木源、RNW如薇等5个品牌上榜。
而彩妆/香水/美妆工具类目的前三则由花西子、迪奥和完美日记包揽，据生意参谋数据显示，除上月被YSL逆袭外，这是花西子2021年度第11次登顶榜首。此外，该大类中，冲进前10的国货还有colorkey，进入前20的则还有卡姿兰、橘朵、彩棠、Joocyee酵色等。
数据来源：生意参谋
且值得一提的是，本类目中排名第19的RALPH LAUREN拉夫劳伦香氛，此前从未上榜，此番一举超越祖玛龙、CPB等国际大牌，或与其12月初签约顶流代言人肖战有一定关系。
抖音小店前十名涌入大量厂牌
通过飞瓜数据分析不难看出，12月抖音小店美妆抖音小店前10名中除了花西子、珀莱雅位居前三外，其余席位的排列较前几个月有较大变化，其中最为显著的是大量厂牌的涌入。
据统计，当月排名前10的店铺中，厂牌占据4席，位列第4、5、6、8位，10-20名占据3席，分别列14、15、20位，其中仅柯莱妮两个店铺月销就达9368.5W，其余不少店铺的月销也在5000W以上。
数据来源：飞瓜数据
仔细分析，这些店铺均有一个共同点，即主要带货量均来自于其品牌创始人。如柯莱妮品牌创始人@小菲菲和大冰冰，其日常分别在抖音小店柯莱妮化妆品旗舰店和柯莱妮高端护肤店两个店铺中轮流带货，带货销售额占总成交额的99%；而厂长-皙玥美妆店的创始人@苏厂长也为店内贡献了98%的销售额；其他类似植美馥予、雅琴化妆品、上海黛莱皙护肤工厂等也都情况类似。
据观察，这些创始人们分别都建立有自己的抖音小店号，账号粉丝集中在100-250W之间，主要内容一般亲自出镜，一面以自身经历为切入点，传授护肤知识和理念；一面为品牌背书，不断展示产品的使用方法和即时效果，做好内容种草。同时在直播过程中详细介绍产品，偶尔邀请影视明星进入直播间发福利，提高粉丝信任度，从而促成转化。
以上店铺大多主打高端，经营品类包含精华、面霜、喷雾、冻干、套盒等，价格199-1200不等，主要针对四五线对衰老有迫切需求的用户，撇开弱化主播个人特色、定位告知年轻消费群体全新开辟出一条竞争赛道。
不过这种形式目前也大有向主流自播间转移的趋势，夸迪品牌旗下账号枝繁繁，正是一个以其总监打造出的个人IP，目前该账号战绩不俗，单场直播月销可达2000W+。
除此之外值得一提的是本月位居第二名的HTDF旗舰店。从店铺详情看，该店隶属于海旅免税城（三亚）迎宾有限公司，专为半年内去过海南的消费者提供服务。目前该店采用自播+头部明星/达人直播的矩阵模式，月销可达1亿+。
与该店铺相似，最近一段时间，官方进场带货的账号不在少数，其中就包含有央广购物官方账号和央广购物优选等。对此，不少消费者表示会更加信任此类账号，也有用户则调侃：看来官方平台也有不得不完成的KPI。
快手有抖音小店月销超2亿，创始人+头部主播是关键词
据飞瓜数据统计，2021年12月在快手月销过亿的店铺有两个，分别为朵拉朵尚李海珍的抖音小店和沐洲美妆，其中朵拉朵尚李海珍的抖音小店更是高达2.10亿。
数据来源：飞瓜数据
从TOP榜单来看，在快手中取得高交易的店铺主要分为两个阵营：一是创始人型，典型代表如朵拉朵尚李海珍的抖音小店。
当月，朵拉朵尚创始人李海珍共直播51场，推广商品145件，总销售额预估可达2.16亿；此外，春之唤创始人77英姐本月也直播50场，推广商品139件，预估销售额9870.7万。
以上创始人与抖音小店厂牌主播情况相似，主要是打造高粘性人设，通过护肤知识传递、背书品牌等内容不断与粉丝建立信任。
二是大主播型，典型代表如沐洲美妆。据飞瓜数据显示，2021年12月内该店铺总GMV达1.18亿，其中仅辛巴家族@辛巴、@时大漂亮、@蛋蛋、@徐婕就贡献了1.17亿，占比高达99%；而柏肤源官方旗舰店的所有销量也全部来自于@太原老葛、@陈先生、@马洪涛等三位头部主播。
目前，从两大内容电商平台来看，个人化IP似乎都是一个极具潜力的方向，在探索的过程中，各大品牌也不妨多做尝试，以找到最适合自己的发展路径。
